Audyt, zarządzanie i budowa e-commerce — zobacz, jak pracujemy →

Sprzedaż rośnie, koszyk stoi. Co naprawdę napędza polski e-commerce

Polski e-commerce ma najlepszy miesiąc w roku, ale wzrost nie przyszedł stamtąd, gdzie szuka go większość sklepów. Sprzedaż online +18,7% r/r, średni koszyk 409,48 zł, czyli praktycznie zero. Sprawdzam, co to znaczy dla planu na Q4 i które trzy dźwignie naprawdę podnoszą przychód.

Bartosz
Bartosz ŁyśniewskiCEO
· 7 min czytania
Sprzedaż rośnie, koszyk stoi. Co naprawdę napędza polski e-commerce
Audio

Odsłuchaj wpis w formie dialogu

0:000:00

Wrzesień był najlepszym miesiącem dla polskiego e-commerce w tym roku. Sprzedaż online wzrosła o 18,7% rok do roku, a jej udział w sprzedaży detalicznej pierwszy raz przekroczył 10%. Wygląda jak dobry rok.

Ale w tym samym czasie średni koszyk w sklepach na platformie Shoper wyniósł 409,48 zł, czyli 0,08% więcej niż w sierpniu. Wzrost nie przyszedł z tego, że kupujemy drożej. Przyszedł z tego, że kupuje nas więcej.

To nie jest detal. To odpowiedź na pytanie, w co inwestować w Q4.

Co dokładnie pokazały dane

  • Sprzedaż online, r/r: +18,7% (GUS, wrzesień 2026)
  • Cała sprzedaż detaliczna, r/r, ceny bieżące: +6,7% (GUS, wrzesień 2026)
  • Udział online w sprzedaży detalicznej: 10,1%, rok wcześniej 9,0% (GUS)
  • Wartość sprzedaży w sklepach na Shoperze, r/r: +13,1% (Shoper Trends)
  • Średni koszyk: 409,48 zł, +0,08% m/m (Shoper Trends)

Dwie uwagi metodologiczne, bez których te liczby można źle odczytać.

Pierwsza: GUS podaje sprzedaż online w cenach bieżących, a wzrost całego detalu o 3,3% w cenach stałych. Dlatego porównuję online z nominalnym wzrostem detalu (+6,7%), a nie z realnym. Inaczej zestawia się dwie różne miary i wychodzi z tego fałszywy wniosek.

Druga: dane GUS obejmują firmy zatrudniające powyżej dziewięciu osób. Małe sklepy internetowe, w tym większość tych, które znam z audytów, są poza statystyką. Shoper to z kolei panel własnych sklepów, nie cały rynek. Kierunek jest wspólny, dokładne wartości są przybliżeniem.

Skąd bierze się wzrost, skoro koszyk stoi

Udział internetu w sprzedaży detalicznej urósł z 9,0% do 10,1% w rok. W trzech kategoriach online ma już ponad jedną czwartą wartości sprzedaży: odzież i obuwie 27,1%, prasa i książki 26,2%, meble, RTV i AGD 23,2%. W kosmetykach i farmaceutykach to 8,0%, ale rok wcześniej było 6,1%.

Ten wzrost nie polega na tym, że klient wydaje więcej na jedno zamówienie. Polega na tym, że coraz więcej zakupów przenosi się do internetu, a w sklepie zostaje ten sam koszyk. Odzież przez internet urosła tylko o 7,4%, podczas gdy farmaceutyki i kosmetyki o 45,2%, a meble i RTV o 40,7%. Rynek rośnie nierówno, ale mechanizm jest ten sam.

Wniosek dla sklepu jest prosty i niewygodny: przy stabilnym koszyku cały wzrost przychodu pochodzi z liczby transakcji. A liczba transakcji zależy od trzech rzeczy: ruchu, konwersji i powrotów. Ruch w Q4 będzie droższy niż w październiku, więc realne dźwignie są dwie.

Trzy dźwignie, które działają, gdy AOV nie działa

1. Konwersja na końcu ścieżki

Klient, który doszedł do checkoutu, jest już opłacony. Koszt pozyskania został poniesiony, więc każda przeszkoda na tym etapie kosztuje więcej niż ta sama przeszkoda na wejściu. W praktyce najczęściej blokują: wymuszone konto, za długi formularz, brak jasnej informacji o koszcie dostawy i błędy walidacji. To najtańszy projekt, jaki sklep może zrobić przed Black Friday, bo nie wymaga nowego ruchu.

Więcej o tym, co konkretnie poprawiać, piszę w artykule o błędach w checkoucie.

2. Powroty i baza klientów

Skoro koszyk stoi, wartość klienta buduje się liczbą zamówień, nie ich wielkością. Klient, który wraca, nie płaci drugi raz za klik. Dlatego segmentacja i automatyzacja przestają być projektem "na przyszły rok", a stają się sposobem na utrzymanie przychodu przy rosnącym koszcie ruchu.

Punkt startu to segmentacja klientów w e-commerce. Dopiero po niej ma sens wdrażanie marketing automation.

3. Koszt pozyskania zamówienia

Bez tego punktu dwa poprzednie są zgadywaniem. Jeśli nie wiesz, ile możesz zapłacić za zamówienie, nie wiesz też, czy kampania działa, czy tylko dobrze wygląda w panelu. ROAS tego nie pokaże, bo nie zna marży ani tego, czy klient kupuje pierwszy raz.

Rozbicie na CAC, marżę i LTV opisuję w tekście o metrykach opłacalności marketingu.

Czego nie robić przed Black Friday

Nie podnoś progu darmowej dostawy "na AOV". Przy koszyku 409 zł próg 450 zł podniesie wartość zamówienia o kilkadziesiąt złotych i obniży konwersję. Zysk z różnicy często nie pokrywa utraconych zamówień. Policz to na własnych danych, zanim wdrożysz.

Nie licz, że rabat podniesie koszyk. Rabat obniża wartość zamówienia i marżę. W BFCM działa na wolumen, nie na wartość.

Nie dokładaj kampanii, jeśli nie znasz progu rentowności. Przy stabilnym koszyku i rosnącym CAC kolejny kanał zwykle nie ratuje wyniku, tylko rozprasza budżet.

Nie przebudowuj szablonu kategorii w środku sezonu. Listopadowy core update Google trwa, a porównanie wpływu wdrożenia i update'u w jednym oknie jest niemożliwe.

Jak sprawdzić, czy Twój sklep rośnie z właściwego powodu

Trzy pytania, na które odpowiedź powinna być w dashboardzie, nie w arkuszu.

  1. Ile zamówień i jaki koszyk, rok do roku. Rozbij wzrost przychodu na dwa czynniki. Jeśli zamówienia +15%, a koszyk -2%, to wiesz, że pracujesz na wolumenie i musisz pilnować kosztu pozyskania.
  2. Ile kosztuje zamówienie nowego klienta, a ile powracającego. Dwa różne CAC, dwa różne progi rentowności. Jeden uśredniony wskaźnik ukrywa to, co najważniejsze.
  3. Jaki odsetek zamówień pochodzi od klientów, którzy kupili wcześniej. To wskaźnik poduszki, którą masz na wypadek droższego ruchu w Q4.

Jeśli któraś odpowiedź brzmi "sprawdzimy", nie masz jeszcze strategii. Masz hipotezę.

Co z tego wynika

Rynek rośnie, ale nie dlatego, że klienci wydają więcej. Rosną liczba zamówień i liczba kupujących. Sklep, który w Q4 postawi na podnoszenie koszyka, będzie walczył z trendem. Sklep, który postawi na konwersję i powroty, będzie płynął z nim.

To mniej efektowna praca niż nowa kampania. Ale przy koszyku, który stoi od roku, to jedyna praca, która zostawia marżę.

Jeśli nie umiesz odpowiedzieć na trzy pytania z poprzedniej sekcji, problem nie leży w budżecie marketingowym, tylko w danych. Audyt e-commerce w CreativeTrust trwa 5-7 dni roboczych, kosztuje stałą kwotę znaną z góry i jest odliczany od pierwszej faktury za stałą współpracę. Zaczyna się od mapy miejsc, w których sklep traci sprzedaż, marżę i czas zespołu.

FAQ

Czy wzrost online o 18,7% oznacza, że Polacy wydają w internecie więcej?

Wydają więcej łącznie, bo rośnie liczba zamówień, a nie wartość pojedynczego koszyka. Część tego wzrostu to przenoszenie zakupów ze sklepu stacjonarnego do internetu, a nie nowy popyt.

Dlaczego średni koszyk stoi, choć sprzedaż rośnie?

Bo wzrost napędzają nowi kupujący i liczba transakcji. Koszyk trzymają w miejscu rabaty, darmowa dostawa i porównywanie cen. W danych Shopera za wrzesień średni koszyk wzrósł o 0,08% miesiąc do miesiąca, czyli praktycznie nie drgnął.

Czy podnoszenie AOV nadal ma sens?

Ma, ale nie jako główna dźwignia wzrostu. Cross-selling i bundle podnoszą wartość zamówienia, jeśli nie psują konwersji. Przy stabilnym koszyku i rosnącym CAC większy zwrot daje najpierw naprawa checkoutu i praca na powrotach.

Źródła

Czytaj dalej

Wszystkie artykuły