LPP rośnie, Modivo tnie e-commerce. Co to mówi o marży Twojego sklepu

W III kwartale LPP zwiększyło przychody o 20% r/r, a sprzedaż online o 21,1%. Modivo Platform urosło o 11%, ale jego sprzedaż online spadła o 4%. Sam segment Modivo.com: 943 mln zł przychodu, czyli 6% mniej niż rok wcześniej.

Łatwo przeczytać to jako "jeden rośnie, drugi się cofa". To byłoby złe odczytanie. Modivo nie traciło sprzedaży przypadkiem. Firma napisała wprost, że zmienia model biznesowy, żeby poprawić rentowność.

To nie jest spór o to, czy e-commerce rośnie. To spór o to, kto płaci za wzrost.

Co dokładnie pokazały wyniki

Dane są wstępne, obie spółki mają rok obrotowy przesunięty i III kwartał oznacza sierpień-październik. Pełny raport LPP pojawi się 3 grudnia.

LPP podało tylko dynamiki. Kwota 7,43 mld zł przychodu i ok. 1 mld zł zysku netto to wyliczenia "Parkietu" na podstawie wzrostów.

Dwie strategie, jeden rachunek

LPP gra wolumenem i siecią. W kwartale otworzyło 135 salonów, w tym 109 Sinsay. Powierzchnia handlowa wzrosła do 3,3 mln m², czyli o 16% r/r. Sinsay wrócił do dodatniego LFL po pięciu kwartałach spadków. Przy marży brutto powyżej 59% stać firmę na finansowanie takiej ekspansji z bieżącej sprzedaży.

Modivo gra inaczej. Tnie wydatki na performance marketing o 19%, przebudowuje portfolio w stronę marek własnych i licencyjnych, a ruch próbuje odzyskiwać przez program lojalnościowy MODIVOclub i kanały organiczne. Marża brutto segmentu Modivo.com to 43%, o 0,5 p.p. więcej niż rok wcześniej.

I tu jest haczyk. W tym samym kwartale EBIT Modivo.com spadł o 16%, a EBITDA o 11%. Obietnica poprawy rentowności jest "w perspektywie strategicznej", czyli jeszcze nie w wynikach.

To uczciwe postawienie sprawy. Ale warto je zapamiętać: cięcie kosztów pozyskania nie jest darmowe i nie działa od razu.

Kiedy cięcie ruchu ma sens

Nie każdy sklep może zrobić to, co Modivo. Żeby świadomie zmniejszyć sprzedaż online i wyjść na plus, potrzebujesz trzech rzeczy.

1. Wiesz, ile zarabiasz na zamówieniu po kosztach pozyskania. Nie na poziomie całego sklepu, tylko per kanał i per kategoria. Jeśli tego nie wiesz, nie wiesz też, który kanał finansuje pozostałe.

2. Masz powracalność. Modivo ma klub lojalnościowy i bazę klientów, do których może wracać bez płacenia za klik. Nowy sklep z jednorazowymi zakupami nie ma czym zastąpić płatnego ruchu.

3. Masz czym zastąpić ten ruch. SEO, program lojalnościowy, baza mailowa, sprzedaż w salonach. Cięcie marketingu bez alternatywy to nie strategia, tylko odpuszczenie kategorii.

W projektach, które prowadzę, najczęstszy problem wygląda podobnie: sklep zna przychód co do złotówki, a marżę na zamówieniu liczy raz w miesiącu, ręcznie, w arkuszu. Decyzja o cięciu budżetu zapada wtedy na wyczucie.

Trzy pytania przed każdą decyzją o budżecie

1. Jaki jest wynik na zamówienie po kosztach pozyskania, w podziale na kanał i kategorię? Jeśli odpowiedź brzmi "sprawdzimy", decyzja będzie zgadywaniem.
2. Ile zamówień pochodzi od klientów, którzy kupili drugi raz? Ten odsetek pokazuje, czy masz co odzyskiwać organicznie.
3. Co konkretnie zastąpi płatny ruch w ciągu najbliższych dwóch kwartałów? Bez nazwania kanału i terminu to życzenie, nie plan.

Trzy pytania, trzy odpowiedzi. Jeśli któraś jest pusta, nie masz jeszcze strategii. Masz hipotezę.

Czego nie kopiować

Nie kopiuj Modivo. Firma ma skalę, bazę klientów i marki własne. Mniejszy sklep nie ma poduszki, która zamortyzuje spadek przychodu.

Nie kopiuj też LPP. Wzrost na marży 59% jest bezpieczny. Wzrost na marży 30% przy rosnącym CAC to proszenie się o kłopoty.

Prawdziwa decyzja nie brzmi "rosnąć czy ciąć". Brzmi: wiem, które kanały finansują które, i wiem, ile mogę zapłacić za zamówienie, zanim przestanę zarabiać.

To trudniejsze niż wybór jednej z dwóch strategii. Ale tylko ta wersja działa w dłuższej perspektywie.

Od czego zacząć

Jeśli po przeczytaniu powyższych liczb nie umiesz odpowiedzieć na trzy pytania z tego tekstu, problem nie leży w budżecie marketingowym. Leży w danych.

Konsulting e-commerce w CreativeTrust zaczyna się od Diagnozy Wąskich Gardeł i Architektury eCommerce: mapa miejsc, w których zespół traci czas na ręczną robotę, audyt długu technologicznego i roadmapa napraw. 5-7 dni roboczych, stała kwota znana z góry, odliczana od pierwszej faktury za stałą współpracę.

Sprawdź, jak wygląda Diagnoza

FAQ

Czy spadek sprzedaży online zawsze oznacza problem?

Nie. W przypadku Modivo.com spadek o 6% był decyzją: mniej performance marketingu, więcej marek własnych i ruchu organicznego. Problem zaczyna się wtedy, gdy spadek przychodu nie ma jasnego celu i nie prowadzi do poprawy marży w określonym terminie.

Jak liczyć marżę na zamówieniu w podziale na kanały?

Od przychodu odejmujesz koszt towaru, koszt dostawy i zwrotów oraz koszt pozyskania z danego kanału. Reszta to wynik na zamówienie. Kluczowe jest to, żeby liczyć to regularnie i automatycznie, a nie raz w miesiącu w arkuszu.

Kiedy warto ciąć performance marketing?

Wtedy, gdy wiesz, które kampanie pracują poniżej progu rentowności, masz kanał alternatywny i bazę klientów, do której możesz wrócić bez płacenia za klik. Jeśli brakuje któregoś z tych elementów, cięcie przenosi problem na kolejny kwartał